Что такое программа лояльности для клиентов: как работает, виды, примеры

Вы являетесь владельцем прогрессивной молодой фирмы. Реклама даёт отличную результативность, появляется всё больше новых клиентов. Как только вспышка интереса угасает, уровень продаж значительно снижается. Но почему, ведь всё, на первый взгляд, свидетельствовало о высокой регулярной результативности. Ответ прост – скорее всего дело в том, что однажды купив товар или услугу, потребитель больше не возвращается к вам обратно, а ищет более выгодные или лояльные условия покупки у ваших конкурентов. Здесь как никогда стоит обратиться к весьма интересной области – маркетингу отношений. Именно данная область поможет увеличить преданность и внимание потребителей. Данная статья включает всю подробную информацию о программе лояльности для постоянных клиентов. Далее подробно.

Описание

Система лояльности – это длительный маркетинговый ход, что включает в себя целую систему, которая направлена на увеличение уровня доверия покупателя, а также на его повторное привлечение. Данная схема состоит из бонусов, поощрений и вознаграждений.

Если маркетологи сделали всё правильно, верно определили целевую категорию людей, выделили их интересы и смогли предоставить всё то, что нужно клиенту (а это не только материальная выгода), то программа лояльности будет иметь незаменимые положительные воздействия, к которым относятся:

• Удержание выгодного покупателя и высокий шанс его повторного обращения;
• Увеличение среднего чека покупок;
• Возможность ведения активного результативного диалога с потребителем (проведение опросов, определение причин снижения их активности, а также это способ узнать их мнение о тех сферах, которые требуют улучшения);
• Создание собственной базы и её пополнение (именами, номерами);
• Проведение рекламы торговой марки, увеличение её узнаваемости и доверия к ней потребителей;
• Увеличение мотивации персонала к повышению продаж;
• Экономия на рекламе и других способах привлечения новых покупателей (к данной группе информация будет поступать от старых клиентов);
• Возможность проведения оценки привлекательности очередного предложения, но только при учете сохранения качества продукции;
• Проведение тестовых запусков, при которых первыми оценщиками продукта становятся уже постоянные клиенты; 
• Возможность эффективного изучения поведенческих факторов.

Таким образом, можно уверенно сказать, что маркетинговый ход открывает максимально широкие возможности как для сетевых бизнесов, так и для малых и средних.

Какие существуют виды программ лояльности

Программу лояльности принято классифицировать на:

1. Материальную. К данному виду относятся все различные скидки, бонусы, кешбэки – всё то, что помогает экономить деньги или предлагает обзавестись дополнительным товаром в подарок. Каждый человек любит выгоду и зачастую является падким на бесплатный сыр, это особенно проявляет себя при покупке мелочей (небольших товаров). На примере, часто в сетевых супермаркетах проводят заманчиво выгодные предложения, что заключаются в приобретении трёх единиц товара по цене двух или акция на покупку второй единицы товара за 1 копейку (условно).
2. Ценностную. Данная группа основывается на добрых душевных порывах, а не на материальных. К категории стоит отнести: игры, различные благотворительные программы, соревнования. Яркий пример данного вида маркетингового хода – это применяемые лозунги: «Выбирая данный товар, вы помогаете больным детям» и другие.

Далее подробно разберем группы и приведем реальные примеры.

Дисконтные

Данная подсистема относится к одной из наиболее распространенных, но при этом не является самым эффективным способом привлечения. Метод действует при условии, если потребитель точно знает, что именно ему нужно приобрести (обувь, верхнюю одежду или лекарство, к примеру), но при этом он не знает где именно это сделать. Зачастую у потребителя имеется в наличии не один такой дисконт, поэтому скидка не сыграет огромной роли и не станет решающим фактором. Единственная объективная польза – это сбор информации и создание собственной клиентской базы, согласно которой в дальнейшем можно рассылать рекламу, а также собирать данные с опросов для маркетинговых исследований. Между собой дисконтные карточки могут делиться на:

• Фиксированные (постоянная скидка 3/5/7/9%);
• Накопительные (система накопления бонусов за каждую совершенную покупку в торговой сети).

Преимущества метода:

• Понятная схема с легким управлением; 
• Легко внедряемая программа вне зависимости от сферы бизнеса.

Недостатки метода:

• Каждое сокращение цены на продукт влечет за собой сокращение маржи компании; 
• Отсутствие мотивации для клиента (потребитель и так настроен на покупку товара, а скидка в данном случае служит просто приятным бонусом, а не причиной купить что-то новое или вернуться ещё);
• Информационный сбор данных в этом случае является минимальным (в отдельных случаях и вовсе отсутствует). Зачастую коммуникация происходит только лишь при заполнении анкеты;
• Практически отсутствует модернизация системы.

Бонусные

Бонусный вариант относится к более инновационным и интересным методам. Изначально у покупателя уже есть мотивация совершить покупку. Побуждение к действию заключается уже в условно начисленных бонусах, что висят на счету и готовы превратиться в деньги, за которые можно купить реальный товар. Ко всему этому, если установить срок действия на бонусы, то можно ещё более подтолкнуть потребителя к скорому посещению.

Рассмотрим на примере бонусной программы АЗС «Роснефть».

Преимущества метода:

• Наличие отличной мотивации;
• Приобретенные баллы уходят обратно и возвращаются в прибыль фирмы;
• Функция автоматического напоминания о наличии бонусов, ограниченных в сроке, умело совмещается с рекламным предложением.

Недостатки метода:

• Сложная система управления, что требует дополнительного обучения сотрудников;
• Возможны задержки с обещанным начислением и лаги, что подразумевают некорректное произведение или резкое приостановление;
• Внедрение данного метода требует вложения больших затрат, это объясняется необходимостью покупки специального программного обеспечения, что будет индивидуально вести баланс каждого потребителя.

Многоуровневая

Многоуровневая подсистема по своей сути напоминает тот же дисконт. Но есть существенное отличие – увеличение процентной скидки в зависимости от того, как часто и как много покупок совершает потребитель. Данный метод наиболее выгоден крупным фирмам, которые от увеличения сделки имеют больше, чем теряют на росте скидки в процентах (5-15 %, к примеру). Выгодно это автосалонам, авиакомпаниям, отелям и многим другим подобным сферам бизнеса.

Реальный пример можно рассмотреть на известной компании «Адидас», которая выдает скидку от -5% до -20 %, при условии совершения покупки на сумму от 40 тысяч рублей. Компания также предоставляет и ценностную мотивацию, к примеру, открытый доступ к спортивным мероприятиям и фитнес-центрам.

Преимущества метода:

• Понятная система начисления и использования;
• Увеличения чека (мотивация получить скидку от бренда, часто мотивирует клиента добрать товар до нужного порога общего чека); 
• Справедливые условия (большая скидка предоставляется клиентам, которые действительно много покупают, это очень разумно с точки зрения выгоды компании).

Недостатки метода:

• Тяжелый запуск и сложная система обслуживания;
• При отмене дисконта или резком процессе модернизации клиенты могут выражать недовольство;
• Большая скидка, что может существенно снизить уровень маржи компании (к примеру, -20 % от суммы 40 тысяч рублей – это минус 8 тысяч рублей прибыли).

Кешбэк

Кешбэк относится к новой подсистеме маркетингового хода. Изначально метод берёт своё начало из банковской сферы, которая первой начала начислять кешбэк своим клиентам. На сегодняшний день мы имеем уже более гибкую систему, которая касается всех категорий рынка. Данный метод представляет собой аналог бонусного предложения, когда с каждого приобретения также идет возврат потраченных средств, что зачисляется в баллах или рублях на виртуальный счет или карточку банка. Тратить кешбэк можно практически без ограничений. Такое разнообразие и широкое применение дает отличное воздействие на целевую аудиторию из-за больших возможностей получения выгоды.

Наглядный пример – «Тинькофф», который начал внедрять кешбэк в свою систему одним из первых. До сих пор «Тинькофф» предлагает своим клиентам наиболее выгодные условия и высокие ставки. К примеру, кешбэк от 30 % до 5 % за покупки по категориям.

Преимущества метода:

• Все пользователи любят «живые» реальные деньги - данное предложение именно та выгода, которую будет искать потребитель;
• Широкие возможности модернизации системы. Предоставлять своим клиентам более широкие возможности можно с помощью расширения партнерских отношений с другими брендами, на товары которых и будут распространяться скидки.

Недостатки метода:

• Из-за обилия рекламы многие пользователи испытывают недоверие ко всему бренду;
• Наличие незначительных ограничений на начисление, снятие и подобное – отпугивает потребителей;
• Сложная система пояснения для тех, кто ещё не использовал услугу кешбэка.

Партнерские

По сути, данный метод – это заключение сделки между партнерами, что свидетельствует о взаимовыгодной рекламе. К примеру, вы совершаете покупку с карты «Сбербанка» в магазинах «Пятерочка», «Карусель» и так далее. За данную манипуляцию на вашу карточку приходит «Благодарность», с помощью которой в будущем можно рассчитаться в строго определенных местах (к примеру «Детский мир»). Данным образом, выгоду получают все участники сделки: клиент, а также партнеры, что управляют системой.

Рассмотрим на реальном примере. Карта рассрочки «Халва», что выпущена «Совкомбанком».

Преимущества метода:

• Клиентская база растет прямо пропорционально увеличению количества соглашений между партнерами;
• Возможность мотивировать персонал, предлагая сотрудникам выгодные и интересные предложения от партнеров;
• Высокий уровень привлекательности со стороны потребителей (такое заманчивое предложение оценит практически каждый потребитель, всё из-за малых ограничений).

Недостатки метода:

• Большая затрата времени и сил на процесс управления сложной маркетинговой схемой.

Ценностные

Ценностная подсистема заключена в дружбе между клиентом и компанией. Совершая покупку, каждый клиент становится уже полноценным членом одной большой семьи и получает все привилегии. К примеру, данный метод использует известная компания «Nike», которая всегда предлагает своим клиентам спортивные советы, рекомендации, а также специальные соревнования и программы для тех, кто проходит регистрацию и имеет хотя бы единичные покупки.

Преимущества метода:

• Максимальное вовлечение потребителей и нацеленность на поддержание единой политики управления и интереса к бренду в целом;
• Минимальные денежные затраты при высокой результативности;
• Создание отличной клиентской базы с максимальным количеством данных.

Недостатки метода:

• Достаточно сложная система, что включает контроль над множеством различных отраслей одного маркетингового хода.

Благотворительность

Этот вид маркетингового хода не только привлекает потребителей, а и улучшает репутацию компании в целом. Ежегодно известная мировая компания «Макдоналдс» запускает акцию, которая заключается в передаче всех заработанных с продажи средств в фонд «Дома Роналда Макдоналда», что помогает детям.

Преимущества метода:

• Дополнительные продажи;
• Если информация о благотворительности запущена как реклама, то это привлекает новых клиентов;
• Положительная репутация;
• Мотивация сотрудников – каждый знает, что занимается не только продажей, а и делает добро.

Недостатков у данного метода нет.

Сторителлинг

Подсистема является продолжением темы с благотворительностью, но при этом имеет определенную ключевую цель. К примеру, сбор для девочки Юли, которая болеет. Помощь кошке, которая получила серьезную травму и подобное. По своей сути, это просто новый стандарт подачи информации – через рекламу, видео, поста в соцсети.

Геймифицированные программы лояльности покупателей

Чтобы создать веселую и интересную программу вовлечения, можно прибегать к использованию игровой формы накопления. Спортивный интерес всегда в тренде. К примеру, всем известная игра «Гиги за шаги», в которой пользователи получали гигабайты мобильного интернета за то, что просто увеличивали количество пройденных шагов за день.

Главное преимущество – активное участие. Недостаток, а лучше сказать – особенность, заключается в задумке и в том, как применить её на практике.

Закрытый клуб

Открывайте своим покупателям двери доступа к широким возможностям, взаимодействуйте с ними и предоставляйте возможность посещения специально организованного мероприятия, на которое сложно попасть. К примеру, спортивное для магазина спорта, музыкальное для магазина творчества и музыки.

С чего начать разработку маркетингового хода

Начало любого успешного проекта – определение целевой аудитории и изучение интересов и потребностей. Далее идёт просчет ожидаемой выгоды и затрат (более известно под термином целесообразность бизнеса). Только после этих, тщательно продуманных шагов, можно приступать к реализации акции.

Как не облажаться при внедрении программы лояльности для клиентов на примерах действий

Согласно статистике, более 70 % проектов не достигают поставленных целей. Список нюансов, которые стоит учесть, чтобы не облажаться включает:

1. Условия акций и ходов нужно делать максимально понятными для любого потребителя.
2. Важно изначально проводить тест-драйв задумки (на определенном городе или группе людей).
3. Устраивать пиар-акцию при запуске идеи в массы.
4. Мыслить, как потребитель и ориентироваться на его желания, возможности и потребности.
5. Автоматизировать процесс (короткие уведомления о начисленных бонусах и подобное).

Как оценить эффективность

Когда маркетинговый ход уже запущен, важно заниматься постоянным отслеживанием результата и при потребности вносить коррективы. Делать это нужно, учитывая параметры:

1. LTV (показатель, что характеризует величину прибыли и затрат).
2. Регулярность использования программы (если из 100 клиентов, системой активно пользуются всего 3, то это плохо).
3. NPS (репутация бренда среди пользователей).
4. Churn rate (процент потерянных клиентов).

Из чего складывается эффективность

Здесь важно говорить о множестве показателей, среди которых: величина чека, количество участников, конверсия, отзывы. Но главное составляющее неизменно – обратился ли потребитель за услугой повторно. Если да – цель достигнута.

Заключение

Данная статья подробно раскрыла всю специфику работы и эффективности маркетингового хода. Разрабатывая свою индивидуальную стратегию, важно учесть все факторы и при необходимости сразу обзавестись всем нужным программным обеспечением. Важно учитывать качество оборудования, а ещё более важно - предоставлять качественный продукт уже своим клиентам!