Основы, виды и правила мерчандайзинга в розничной торговле

Мерчандайзинг побуждает клиента к покупкам, и, соответственно, к увеличению дохода продавца. Это определённый метод продвижения торговой точки, при котором осуществляется эффективный контакт посетителя с конечным товаром. Данный процесс включает в себя: удобное расположение продуктов, которые сочетаются по цвету, расстановка ассортимента по категориям, грамотное оформление торгового помещения; организация акций и скидок для формирования лояльности потребителей. В данной статье вы узнаете всё о таком понятии как мерчандайзинг в магазине розничной торговли, включая базовые принципы, функции и правила. Вдобавок дадим определение мерчандайзингу и подробным образом расскажем, что это такое.

Что из себя представляет мерчандайзинг в розничной торговле

Необходимость в привлекающем и удобном расположении продукции появилась ещё в начале развития отечественной рыночной экономики в 1990-х годах. Это было необходимо для привлечения потребителей, так как на полках многих магазинов был один и тот же ассортимент товаров. Чтобы выделиться, хозяева торговых точек прибегали к такой технологии, как мерчандайзинг: стали привлекательно оформлять витрины, изучать облик продукта и сочетать цветовую гамму. Цель эстетически привлекательного расположения продукции — привлечение интереса потребителя и повышение среднего чека.

Мерчандайзинг представляет собой обширный комплекс действий, направленных на формирование лояльности покупателей к продукту, бренду и изготовителю. Достоинство данного маркетингового метода состоит в том, что он может:

• увеличить уровень продаж;
• повысить потребительский интерес и желание купить продукт;
• сформировать лояльность покупателей к определённому производителю;
• продвигать бренд в торговом зале.

Разновидности мерчандайзинга в розничной торговле

Насчитывается несколько видов мерчандайзинга:

• визуальный;
• перекрёстный;
• технический.

Визуальный

Этот вид базируется на знании психологии личности, экономике и дизайне. Чего можно добиться посредством данного:

• привлечь внимание и интерес потребителя
• художественное и образное моделирование
• определение характеристик каждой товарной единицы

Визуальная техника базируется на вопросах оптимального расположения товара, наличия актуальных ценников, медиаматериалов, порядка торгового места. Подобный метод повышает объём продаж и улучшает продвижение определённого бренда. Потребители отдают предпочтение торговым точкам, где есть возможность легко найти нужный продукт в большом ассортименте. Наибольший эффект визуальный мерчандайзинг имеет в парфюмерных и косметических фирмах, когда на витринах располагается гигантский выбор косметики, парфюмерии и аксессуаров. Подобная ниша очень привлекает женскую часть потребителей, так как для них важна визуальная составляющая торговой точки.

Перекрёстный

Для этого вида ключевой задачей является выкладка и расположение товара. Часто к такой схеме прибегают розничные фирмы, где для потребителей организуется система полного или частичного самообслуживания. И здесь основной задача является приобретение сопутствующих товаров, связанных с первым.

В качестве примера выделим следующие:

• рядом с алкоголем – закуски, сушёная рыба, орешки
• возле мясных продуктов лучше всего располагать приправы, гарниры, овощи
• у табачного ряда актуальны будут жевательные резинки и зажигалки

Порой первый приобретённый товар обладает более низкой ценой, чем сопутствующие продукты, поэтому такая техника способна принести увеличенную выручку.

Технический

Главные особенности данного типа мерчандайзинга — это применение маркетинговых элементов и технического оборудования. К рекламным элементам можно отнести:

• баннеры
• промостойки
• витрины
• холодильники
• кассовая зона

Для технического мерчандайзинга важно, чтобы оборудование было:

• ненавязчивым в обслуживании и не вызывало обратную реакцию
• надёжным в использовании и исправным
• правильно размещённым, чтобы не мешать потребителям передвигаться по помещению.

Подобные торговые точки выгодно демонстрируют себя в глазах покупателей и успешно поддерживают имидж.

Цель мерчандайзинга в розничной торговле

Существует ряд ключевых задач этой маркетинговой технологии:

• побуждение потребителя приобрести товар;
• активизация желания сделать покупку;
• формирование доверительного отношения потребителя к бренду и производителю;
• рекламировать товарную позицию в розничной торговле;
• повышение уровня продаж.

Основы мерчандайзинга 

Для большого количества людей неважен бренд, однако им едва ли понравится потрёпанная, испорченная, мятая, грязная упаковка либо бесформенная куча продуктов, в которой не возникает желания копаться. Потребителям нравится, когда каждая товарная единица выставлена ровно по линеечке, а упаковка является чистой. Не менее важно, чтобы у каждого продукта имелся свой актуальный ценник.

Три основных правила мерчандайзинга в магазине, составляющих его основу: какие принципы к ним относятся

Часто владельцы торговой точки наёмный персонал полагаются лишь на собственное мнение. Они прикладывают множество усилий, чтобы сделать «как надо», однако продуктивного результата проделанная работа не даёт, и покупатели не спешат приобретать больше. Существуют два распространённых заблуждения, которые способны повлиять на продуктивность мерчандайзинга:

• больший приоритет отдаётся удобству продавцов, а не потребителей;
• персонал уверен, что красиво и правильно — это равнозначные понятия.

Однако такой принцип едва ли сработает. Прежде всего, нужно составить карту действий и перемещения клиентов, провести анализ потребительского маршрута по магазину. После этого стартового этапа можно приступить к следующему — созданию визуального маркетинга и устройства привлекательной и удобной выкладки продукции.

Основные законы этого маркетингового инструмента:

• Расположение товарных единиц. В мерчандайзинге имеется метод золотого треугольника, который заключается в том, что самый массовый продукт, например хлебобулочные изделия, нужно размещать в самом дальнем углу торговой площади, а кассовые аппараты в противоположной стороне. Приходя за хлебом, клиент проходит через весь магазин и по пути в нужный отдел может выбрать сопутствующую продукцию. Но бывает, что некоторые покупатели не находят нужный продукт и покидают точку, вообще ничего не купив. Чтобы такого не происходило, нужно продумать маршрут движения и, например, повесить указательные таблички.
• Прямо на уровне глаз. При расположении определённой категории товаров на уровне глаз, клиент однозначно его увидит и может заинтересоваться. В продовольственных павильонах подобные прибыльные места занимают товары тех компаний, которые больше заплатят.

Все товарные единицы должны выделяться. Имеется ряд правил, каким образом можно привлечь внимание к продукции: создать эффект множества (построить пирамидку из товаров, которая будет восприниматься большой, тем самым показывая клиентам, что это ходовой товар). Можно грамотно настроить освещение (такой приём любим ювелирными магазинами: свет падает таким образом, что выгодно показывает самые дорогие изделия) или расположить по цветовой гамме.

Кроме этих базовых правил существует ещё ряд стандартов по размещению товаров, которые должен соблюдать мерчандайзер:

• разделение по категориям;
• навигации для клиентов;
• оформление ценников;
• частые перестановки;
• учёт интересов разных потребительских групп.

Методы

Мерчандайзинг — это манипулирование спросом, так как потребители приобретают не тот продукт, который считают лучшим, а тот который может заинтересовать и оставить приятное впечатление. На какие зоны делится торговая площадь:

• места, где движение покупателей меняется;
• участки у входа/выхода;
• место у кассы;
• площади рядом с углами здания.

Важный момент при выкладке — это располагать продукцию слева направо, так как это наиболее привычный способ получения информации.

Мерчандайзер: кто это

У данного специалиста имеется 2 направления деятельности:

1. Принимает решения о том, что и когда размещать. Сотрудник проводит анализ, наблюдает за уровнем продаж и распространения продукции.
2. Определяет, где нужно размещать. Он проводит визуальное исследование торгового помещения, группирует товарные единицы и размещает их на нужных местах.

Примеры и приёмы системы мерчандайзинга

Ниже разберём ряд успешных вариантов оформления торгового помещения.

Аптечные магазины

Все медицинские препараты располагаются в соответствии с классификатором, что позволяет клиенту быстро подобрать нужный препарат и у него останется время для выбора сопутствующих товаров.

Одежда

Такие магазины отличаются следующим:

• Гигантским ассортиментом. Здесь должны находиться популярные предметы одежды в значительном количестве.
• Удобным размещением. Все товары разделены по зонам. Дешёвая одежда располагается в самом конце торгового зала, а дорогая – у входа.
• Визуальное оформление. Можно разными способами комбинировать цветовую гамму. Удачные образы используются на манекенах.

Продовольственный магазин

Здесь нужно разделять товарные единицы по группам. Потребитель, заинтересованный в приобретении чая, может также заинтересоваться кондитерскими изделиями. Самыми проходными считаются участки у входа и в центре. У кассовой зоны посетители часто обращают внимание на размещение табака, леденцов, шоколадок, жвачек и журналов. В таких точках нужно настроить качественное освещение, чтобы продукция выглядела свежей и привлекала внимание.

Стандарты мерчандайзинга: что это такое

Каждая торговая точка должна следовать стандартизированной системе выкладки продукции. Создать её нужно индивидуально или нанять сотрудника консалтинговой фирмы.

Стандарты обеспечивают:

• эффективное размещение продукции на витринах и стеллажах
• уменьшение расходов на обучение работников
• быстрое внедрение маркетинговой системы при создании новых филиалов
• удобные критерии оценки результатов проделанной работы

Инструменты розничной торговли

К ним относится всё, что каким-либо образом связано с привлечением покупателей:

• оформление торговой зоны
• торговое оборудование
• маркетинговые элементы
• форма работников
• размещение продукции

Важный подготовительный момент – это разработка схемы расположения продуктов на витрине. Она создаётся с учётом предпочтений определённого сегмента покупателей.

Горизонтальная выкладка

Главной задачей горизонтальной выкладки является привлечение интереса к непопулярной марки продукции за счёт размещения наиболее необходимых продуктов питания. Их часто чередуют, чтобы у покупателя появилось желание их купить.

Вертикальная

Позиции одного типа находятся на одном стеллаже в несколько рядов. На самых верхних полках располагаются товары маленького объёма, а на нижних находятся крупногабаритные продукты. Подобное размещение встречается в торговых помещениях крупных производителей.

Дисплейная

Главное отличие от других типов — это применение дополнительных рекламных элементов:

• стайки
• стенды
• стеллажи

С их помощью целевая группа продукции смотрится наиболее привлекательно.

Функции мерчандайзинга в розничной торговле

Рассмотрим главные функциональные особенности мерчандайзинга. Все они нацелены на повышение объёма продаж.

Расстановка продукции в помещении

Расположением товарных позиций ведает руководство торговой точки. Чтобы спрос на определённый продукт был выше, мерчандайзеру нужно уметь строить отношения с товароведами и руководством.

В супермаркетах повысить продажи можно посредством организации дополнительных точек, например:

• расположение товаров на фирменном оборудовании;
• паллетная выкладка;
• размещение в кассовой зоне;
• место для распродажи.

Рекламные материалы

Необходимы для привлечения внимания покупателей к товару и предоставления данных о его достоинствах и качествах. Если какая-либо реклама неактуальна, то мерчандайзер обязан как можно быстрее обновить её.

Сбор и перенаправление переводных заказов

Мерчандайзер должен внимательно следить за наличием товарных позиций. При отсутствии любой товарной позиции нужно оперативно заказать новый. Ежегодно ассортимент торговой точки должен расширяться, а доход увеличиваться.

Ценные советы по оформлению товарных групп и торговых помещений

Предлагаем вам ряд рекомендаций, которые дадут возможность продуктивно работать мерчандайзеру и проводить грамотную расстановку категорий продаваемых изделий.

Витрины и их размещение

В каждом зале имеются популярные зоны, где внимание потребителей всегда обеспечено, а бывают «слепые зоны», которые не привлекают людей. К первой категории относятся зоны:

• у входа/выхода
• у поворотов
• касса
• угловые участки, прилавки

Торговое помещение

Каждой фирме необходим свой фирменный стиль, и интерьер должен ему соответствовать. Мерчандайзеры могут размещать вкусовые ароматизаторы, стимулирующие аппетит, включать музыкальные треки и рекламные аудио с информацией об акциях и скидках.

Входная группа

В данной зоне должны находиться товары, максимально удовлетворяющие нуждам клиентов. Но лучше не загромождать пространство, так как покупатель не сможет охватить взглядом весь зал.

POS-материалы

Чтобы покупатель мог оперативно найти необходимый продукт, руководителям нужно подумать о печатной рекламе, которая представляет собой:

• всевозможные листовки
• привлекательно оформленные ценники
• навигационные указатели
• светящиеся гирлянды, флажки
• подставки для продукции

Наиболее распространенные ошибки мерчандайзеров

• входная группа плохо оформлена, понятного указателя входа в торговый зал нет;
• тусклый свет;
• сильно загромождённое помещение;
• узкие проходы, создающие скопления и очереди.
• отсутствие информации на витринах;
• громкая и раздражающая музыка;
• неприятный запах.

Когда мерчандайзинг не работает

• компания реализует или бюджетную, или дорогую продукцию;
• фирма продает никому незнакомый продукт;
• ассортимент представлен автомобильной и бытовой техникой, недвижимым имуществом;
• нужно демонстрировать продаваемое изделие в действии;
• чересчур широкий ассортимент одинаковых торговых позиций.